编辑导语：随着新消费浪潮的兴起，果饮市场有了新的变化，果汁饮品也开始成为一个相对有前景的发展赛道。当下的果汁饮品呈现出什么样的发展趋势？新消费浪潮下，果汁品牌若想持续发展，又需解决什么问题？本篇文章里，作者就新果饮的发展做了解读，不妨来看一下。

益普索Ipsos数据，中国果汁饮品零售额从年到年一直在-升这样一个天花板下浮动。

根据头豹研究院数据显示，-年，中国果汁零售量的年复合增长率为-0.3%。

长久以来，低浓度果汁占据超70%以上的销量，纯果汁饮品占5.9%，NFC果汁在中国只占到消费量1%，人均消费量只有16ml，而日本则是2.5L。

看似被耕耘了几十年，曾经万马抢滩的朝阳行业，被汇源、味全、农夫果园、纯果乐、美汁源们这些果汁大鳄做得不死不活，颓势无可阻挡。

年，“走健康之路”的汇源果汁申请破产；“摇一摇”的农夫果园消失匿迹；红极一时的酷儿也淡出视线，味全每日C独木支撑。

与此同时，百事集团以33亿美元的价格将旗下纯果乐（Tropicana）、NakedJuice及其他果汁品牌在北美的业务，及部分在欧洲市场的果汁业务出售给法国私募投资机构PAIPartners。

这一切，在这2年奶茶和咖啡与果汁层出不穷的融合中打开了一条缝：喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气芝士草莓，瑞幸的生椰拿铁、Manner咖啡的清橙系列，挪瓦有了小马果咖……

这一切，在这1年善于营销的新消费品牌入局正在改变：以50%NFC果汁作为卖点，喜茶的两款果汁茶，天猫日销60万瓶；元气森林的“满分”主打“纯果汁+微气泡”，推出了元气早餐椰汁新品；好望水的望山楂……

在这几年的消费升级中，新的生活方式兴起，新的审美体系搭建，新的数字零售覆盖，新的社交愉悦诞生，果汁饮品貌似正经历新一轮的生死轮回，我们似乎看到了果汁市场的变革和重塑的可能，触碰到了中国果汁产业天花板被打开的那层禁锢。

为了更好地踏对节奏，在这场变化之始，我们不禁要找到以下答案：

这次催化果汁饮品爆发的力量有哪些？能够帮助打破“天花板”吗？

这轮果汁饮品这次变革的内在动力和逻辑是什么？能够持久吗？

果汁+万物，还是万物+果汁？这是一个大问题。

中国新果汁饮品趋势有哪些？传统果汁品牌能否战到最后？新果汁饮品的高质量发展之路到底在何方？

迭代始终在发生，未完成的产品才是常态，新果汁品牌应该如何创新？

当新生活新体验指数级增长之时，当消费新物种以加速度奔涌而来时，当数字化创造了无限新场景时，果汁这种长存千年，生活中无处不在，无所不融的特性，自然会在这种力量共同推动下，生长为“新果饮”。

1.与中国新消费饮品爆火息息相关

新消费饮品与新生活方式结合，出现了多个极具活力和增长潜力的新市场，在新需求驱动下，部分新饮品逆流而上，展现出了30%、50%，甚至更快的增长。

其中，既有叱咤江湖的现制奶茶，也有层出不穷的即饮新茶；既有咄咄逼人的新咖啡，也有“无糖”“健康”的气泡水；既有花样繁多的各类小酒，也有迎合场景的功能性饮品……但是无论什么样的新消费饮品，都面临一个个核心问题——口感。

消费者的需求也同样直白——所有的调研都指向——在购买饮品时，会着重考虑口味，他们称之为立体口感。

添加什么样的口味，成为各类新消费饮品的创新方向之一。

所以，新茶饮中的果茶占据了半壁江山，椰子、葡萄、草莓、芒果、柠檬、石榴……甚至连油柑、黄皮这些地方性小众水果也被带火。

数据显示，年6月，17个新茶饮品牌上架95款新品，其中83%为水果类饮品。

所以，咖啡这个百年未变，也不甘落后地“进化”了。雀巢速溶咖啡里有了草莓、百香果、香柚等果萃系列；瑞幸除了有单月销量破万杯的生椰拿铁之外，还有桃桃燕麦拿铁、热恋蜜瓜燕麦拿铁等创意新品；挪瓦咖啡有含有果肉的青梅、蜜瓜、西瓜、凤梨等口味的小马果咖……

所以，走红的气泡水也会有鲜果添加；各种小酒用果感重刷颜值；即使凉茶们也开始添加各种水果……

更重要的是，新消费者对口味的需求不止于单一的“好喝”，还需要有口味的迭代，可以想象的今后，全球的水果，都会被中国新消费者“品位”一遍。

新消费饮品爆火，让各类水果从幕后走向前台，从附属成为了主角，从原料走向了舞台的中心。

新消费饮品这个赛道，也正在成就新果汁饮品，他们帮助“新”水果潜移默化地占领了新消费用户的心智。

2.新果饮成形，不得不说植物基（植物蛋白饮品）赛道的爆红

植物基，顾名思义就是食品中所使用的食材%来自纯天然植物成分，不含任何人工化学添加剂和动物性成分。

新趋势之下，“植物基”由大健康加持，又带“环保光环”，为新消费饮品市场注入新鲜活力。

从年“植物的突破”，到年“植物基革命”，植物基连续四年被看作是未来食品饮料重要趋势。

年头3个月，全球大约有30余款植物基新品上市，这种以植物蛋白为原料的食品及饮品大规模席卷消费市场，其中植物蛋白饮料势头最盛。

天猫产品创新中心(TMIC)发布的《年植物蛋白饮品创新趋势》白皮书显示：年天猫线上植物蛋白饮品市场增速高达%，植物蛋白饮品在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三，成为驱动饮料市场增长的高速引擎。

利乐公司在《年植物基饮品白皮书》中指出，植物基饮料将在未来3年增长2倍。

中国大厂也使出浑身解数来抢占地盘，各大品牌在植物基饮品纷纷布局：

早在年，欧美椰子水就开始爆发性增长——好莱坞明星人手一罐椰子水的照片随处可见，美国《人物》杂志甚至将椰子水称为「名人的夏日之饮」。在椰子水带动下，包括桦树汁、枫树汁、仙人掌汁、芦荟汁和西瓜水开始走红。

年，中国各大品牌就陆续推出植物蛋白饮品抢占市场。蒙牛植朴磨坊、伊利红枣核桃乳和“植选”（年）、维维罐装“逗”奶、可口可乐植场新人、南方黑芝麻核桃奶、南方生榨椰汁系列、达利豆本豆等。

年，瑞典燕麦奶品牌Oatly上市，让植物基饮品走到了前台；随后，健合发布全球植物基战略：以植物为来源的成分和配方为消费者带来健康；可口可乐发布首款燕麦谷物饮料和豆奶植物蛋白饮料；达能alpro进入中国市场，其所有产品都采用植物基原料，包括巴旦木、椰子、榛子、燕麦和大米等。

年开始，更是各种新消费植物基饮品重装出击的一年：好麦多、好哩、咕噜轻卡、欧扎克、小麦欧耶、oatoat、谷维纤、谷物星球……并且都有不错的市场表现。

原有老牌植物基饮品养元（核桃露市场占比88%），承德露露（杏仁露市场占比90%），椰树（椰汁市场占比80%）在新消费品牌的进击下，纷纷变革。养元的高端新品六个核桃，主打“0糖、0香精、0胆固醇、0反式脂肪”；针对有焦虑情绪和心理压力的人群推出的“卡慕宁”是国内首款抗焦虑型植物蛋白饮料。

植物基赛道在各大品牌蜂拥而至时，隶属于植物基，特别是具有一定健康/营养/功效的果汁，如山楂、柠檬、枸杞、刺梨、蓝莓、黑莓等自然被发现，被唤醒，被激活。

3.坚守和创新，新果饮一路披荆斩棘，迎风而长

这里的所说的果汁饮品，不仅包括：低浓度果汁、中浓度果汁、NFC纯果汁、浓缩纯果汁、果浆、果蔬汁、果树汁、混合果汁……也包括正在探索未来可能主流的，果咖饮、果茶饮、果奶饮、果麦饮、果汁冷饮、果汁+万物……自然也包括无人便利终端、果饮店等新零售生态。

这里所说的新果饮品牌，首先，包括以创新思维入市的新消费果饮品牌。

新式草本气泡果汁好望水。以山楂水破圈，有场景（聚焦餐饮场景），有口感（微量的气泡），有健康（加中药成分，0添加香精色素），有不同（果干熬制）。其三大主力产品“望山楂”、“望杏福”、“望桃花”已从餐饮脱圈而出，成为真正的新消费品牌。

专注于柠檬饮品的柠檬共和国。声称“以极客精神捍卫一瓶柠檬饮料好喝的正义”，提供健康且口感纯粹的柠檬类饮料。

中国首款水润去燥功能型复合果汁水芒芒（年），上市第一年，就售出3千万瓶，营收超一亿元。

当然，更少不了赢得满堂红的喜茶50%果汁茶和元气森林“满分”99%果汁。

其次，也包括坚持了数10年的专注高品质或是产业链的品牌。

年，零度果坊上市。从坚持绝不辜负每一颗好水果，到让“更多”人喝上“更好”的果汁，通过各种创新场景创新营销，努力而艰辛地走出自己的一条道路。

年，农业产业链大佬海升集团推出自有品牌“清谷田园”，用HACCP体系攀登“质造”阶梯，坚持至今，成为产业链企业战略转型的一股清流。

年，百果园公司推出了NFC果汁品牌“猴果滋”；年，褚橙推出自家的NFC果汁品牌——“实建褚橙NFC果汁”。

还包括各个地域品类深耕几十年，专注原浆，迎接变化，愿意创新的老战士。

冠芳的山楂树下年销售额就超过15亿元，特种兵生榨椰子汁达到10亿元。

宇航人沙棘汁年Q1天猫销售额尽管只有万，但是相比年Q万，增速达到%。

枸杞品类中，既有百瑞源、杞里香这些枸杞老战士，也有中粮、同仁堂等这种新入局者，他们以年轻化形象，持续拓宽着赛道。

宝桑园一个传统了几十年的桑果原浆品牌，摇身创新，以“用眼4小时，来瓶桑加1”主攻垂直用眼场景；微商起步，专注黑莓原浆的悠果维，以莓小仙尝试进入年轻人市场。

当然，也包括海外创新标杆DTC品牌。

英国innocent（天真）果汁以一己之力打开的混合果汁（思慕雪）后半场。以童真的人设和形象，爱讲故事的品牌调性，持续透明的公益行动，成为“最强劲且增长最快”的品牌之一。（详情可参加品牌猿文章《0字拆解，一年卖出40亿的innocent（天真）果汁如何创新？》）

西瓜水先驱wtrmlnwtr一年增长%，并获得碧昂斯投资加持。它以西瓜肉、西瓜皮为原料，不含糖、不额外添加水，在开放式创新下，以西瓜水+柠檬、+生姜、+樱桃、+红橙、+辣椒、+黄瓜、+薄荷，一个果汁饮料，竟然成为一款从健身达人到潮流巨星都为之疯狂的有机植物水。

这些新果饮品牌的“新”有两个层面。

一方面体现在新营销上，他们没有如传统大厂果汁品牌签一个明星，找一个定位，砸一波广告，而是在初心驱动下，在新消费的洗礼和数字变革中，坚守高品质健康产品，通过与用户连接，沟通、互动逐步成长。

另一个“新”，体现在持续的创新，无论是产品特性还是多元口感，无论是包装颜值，还是卖点话术，无论是场景体验，还是会员服务，创新无处不在。

他们正在发芽，成长，在这些新果饮品牌身上，可以看到果汁饮品复兴的未来。

从以上三种力量，我们似乎找到了这一次果汁产业爆发，新果汁产业成形的原因，甚至可以断定，果汁饮品天花板突破在即。

但是面对变化莫测的未来，还不足以洞察到真正的趋势和机会，需要继续挖掘果汁饮品爆发的深层原因，梳理底层逻辑，才能对更多的新果饮破局具有启发性，针对性。

二、新果饮新赛道新风口的底层逻辑梳理

受消费升级的驱动，几乎所有传统产业都会被新的需求、新的体验和新的方式满足与创造。

1.新健康，推动饮食结构升级和生活方式的进化

「新冠疫情」加速和提高了全民大健康和新健康意识的形成与发展。健康意识升级的背后，是「从治到防」的社会治理理念的重大转变，是中国「人口红利」更多转化为「健康红利」的认知统一。

这一波「健康红利」的“新”体现在四个方面：

健康是一种生活方式，更是一种生活态度。从不生病，健康的体魄（饮食运动）、到健康的情绪心理与环境的平衡和谐。——《世界卫生组织》

人们对健康的追求，渗透到生活的方方面面。——丁香医生《国民健康洞察报告》

消费者更愿意追求的是由内而外的健康，而不是解决表面问题；需要对健康的自我掌控感，直至变成一种理念。——英敏特《中国健康趋势概览》

新健康，推动饮食结构升级，愿意买单和更主动，是最重要两大体现。——《年天猫美食消费趋势报告》CNBDaTa

这就是「健康红利」，或者说，谁率先意识到消费者这样的改变，谁就能拔得这一波红利的头筹。

元气森林就是凭借此敏锐嗅觉，踏对节奏的代表品牌。

2.新认知，从「常识健康」到「科学健康」，从「泛化营养」到「功能营养」

后疫情时代，随着人们知识体系的丰富，健康的观念越来越全面，对营养的认知更加科学。

过去挂在嘴边的健康，喝牛奶吃鸡蛋，荤素搭配等等，都是传统留下的常识；过去人们对营养的认知是模糊的、泛化的，只知道加强营养，但是不知道自己需要什么营养，补充什么营养。

如何营养健康的生活？如何通过饮食提高免疫力？如何科学地补充蛋白质？是否继续购买和食用动物蛋白饮品？……

各种各样的媒体报道、安全报告、专家分享、社会化媒体的分发，再加上技术的实现，越来越多的人开始
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